Por Antonio Carlos Giuliani
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O marketing já passou por diversas evoluções, a começar do marketing tradicional, considerado o 1.0, que se caracteriza por massificar a divulgação dos produtos. O período de 1945 a 1964 foi constituído pela geração baby boomer em um contexto no qual a demanda por produtos era superior à oferta, e isso propiciava a prática de um marketing que não tinha preocupação com o relacionamento entre empresa e consumidor. O mercado se definia por meio de um relacionamento vertical e unilateral, em que a empresa definia o que seria vendido. Já o marketing centrado no consumidor é o marketing 2.0, constituído pela geração X. Sua principal característica é vender produtos atendendo às necessidades dos consumidores, sendo evidente o relacionamento one to one. Busca-se compreender o consumidor para satisfazê-lo mediante a diferenciação dos produtos. É clássico o artigo de Theodore Levitt publicado em 1960, Miopia em marketing, que, focado na compreensão do mercado para atender às necessidades do consumidor e superá-las, leva as empresas a repensar o marketing. Com o advento da internet, mudam-se relações e negócios, motivo pelo qual emerge a necessidade de mudanças no marketing. Assim, surge o marketing 3.0, com objetivo de criar produtos e serviços que inspirem, incluam e reflitam os valores dos consumidores. Constituído pela geração Y e estando presente em ações centradas no humano, no marketing boca a boca, na segmentação de mercado, faz as marcas precisarem mostrar seus valores. Aparecem então as tribos de consumidores e o marketing viral, em que as campanhas necessitam ter apelos forte no emocional e ser engraçadas, bem como que as pessoas se identifiquem com o tema tendo como finalidade viralizar a comunicação. São destaques pioneiros desse tipo de marketing a campanha da Heineken com o The Cliché e a da Dove com a Real Beauty. As empresas, além de voltarem sua atenção para o ser humano, começam a pensar em seus lucros balanceados com a responsabilidade da corporação. O marketing 4.0 é um desdobramento do marketing 3.0 e é centrado na economia digital; desse modo, combina interações on-line e off-line entre empresas e consumidores. As marcas passam a ser mais flexíveis, adaptáveis e com personalidade autêntica. O fato de as empresas buscarem mediante ferramentas digitais a conectividade máquina a máquina e a inteligência artificial para melhorar a produtividade do marketing e impulsionar a conectividade pessoa a pessoa fortalece o engajamento do cliente. O marketing 4.0 ganha uma nova forma de comunicação, e isso provoca o surgimento dos influenciadores, dos formadores de opinião, do marketing de influenciadores. A empresa passa a se comunicar diretamente com o consumidor e enviar material de publicidade após autorização dos clientes, o que é denominado marketing de permissão, utilizando e-mail marketing, Google Analytcs, sistema de gerenciamento de conteúdo, RD Station – software de monitoramento de redes sociais. Os componentes do marketing 4.0 são constituídos pelos cinco As – assimilação, atração, arguição ação e apologia. No ano de 2020, teve início a pandemia de covid-19, que trouxe isolamento social, quarentena, lockdown, e isso consolidou o mundo digital nos negócios. Dessa forma, as pessoas passaram a consumir digitalmente, e as empresas precisaram se adequar a essa realidade. Aquelas que não estavam ainda adotando o digital tiveram certos problemas para sobreviver no mercado. Esse cenário acelerou as mudanças, e o marketing evoluiu para o marketing 5.0, que é uma junção da tecnologia com o fator humano, portanto centrado em dados mais humanizados. Os modelos de negócio no marketing 5.0 estão relacionados com as novas formas de operar em estruturas econômicas diversas e flexíveis. Para isso, o importante é atender o cliente proporcionando-lhe a experiência desejada por ele, com processos operacionais automatizados e que se sustentem no ambiente virtual. A simbiose homem-máquina traz o processamento dos dados, a extração de informações, o gerenciamento do conteúdo, a convergência e o uso do pensamento lógico por algoritmos específicos, sendo todos esses processos pautados em ações que priorizem o humano, a sustentabilidade e a inclusão social. No marketing 5.0, cliente, fornecedor e concorrente estão conectados. Seu objetivo é fomentar engajamento para criar, comunicar, entregar e aumentar valor em toda jornada do cliente. Em virtude de suas especificidades, os elementos do marketing 5.0 têm o poder de selecionar ações que permitam trabalhar a tecnologia, a gestão do cliente de forma humanizada, a gestão do produto e a gestão da marca. O marketing 5.0 enfrentará o desafio de saber dialogar com as diversas gerações de consumidores e saber elaborar estratégias visando levá-los a optar pela sua marca, e não pela do concorrente. Os elementos que constituem o marketing 5.0 são estes: marketing baseado em dados, marketing preditivo, marketing contextual, marketing aumentado e marketing ágil. No marketing baseado em dados, com o uso da tecnologia é possível aperfeiçoar o mix de mídia, a jornada do cliente facilmente mapeada pelos recursos tecnológicos, a análise do conteúdo, a efetividade e a precisão de lucro. As coletas de dados vêm da social mídia, da web, dos pontos de venda e da internet das coisas. Outro elemento é que o marketing preditivo trabalha com a gestão do cliente, do produto e da marca. Com apoio da tecnologia, clientes são identificados e o sucesso de novos produtos é previsível. Por exemplo: a Amazon analisa os produtos clicados pelos clientes, o que indica que eles têm interesse por tais produtos. A partir desse contato, a empresa elabora um plano de mídia com base em dados e comportamento dos clientes. O terceiro componente, o marketing contextual, utiliza a inteligência artificial (IA) para reconhecer e aprender com o cliente. Esse componente permite compreender o cliente e o motivo de seu contato com a empresa, o que possibilita a criação de ações focadas no desenvolvimento de um marketing mais assertivo. O marketing ágil é o quarto componente e se caracteriza por utilizar inovação e métodos ágeis, por exemplo, o design thinking e o scrum podem lidar com problemas complexos de adaptação ao mesmo tempo que facilitam resultados, e isso gera maior valor possível para o negócio. Os planos de marketing elaborados para o decorrer de um ano não fazem mais sentido, e sim planos curtos mais ágeis. O quinto componente, o marketing aumentado, consiste em melhorar a produtividade dos profissionais de marketing com ferramentas digitais que imitam humanos, como chatbot e assistentes virtuais. Os componentes do marketing 5.0 devem considerar que, pela primeira vez na história do mercado, cinco gerações de consumidores coexistem, com atitudes, preferências e comportamentos contrastantes. A geração baby boomer vem cedendo lugar para a geração X, as gerações Y e Z podem ser consideradas os maiores mercados consumidores e a geração Alfa, a criança do milênio, formada pelos nascidos entre 2010 e 2025, é conhecedor de tecnologia. Essa geração é inclusiva e social, bem como a IA é comum para ela. Sendo assim, é normal as crianças dessa geração assistirem a vídeos em plataformas do YouTube. Para atuar no marketing 5.0, o profissional de marketing necessita entender de economia de comportamento de consumo, buscar competências para saber discutir o propósito da marca, en tender de estratégias de mercado e estar convicto de que a venda precisa ser planejada de forma estratégica, além de ter agilidade e resiliência para inovar sempre. O marketing evolui conforme as mudanças que ocorrem na sociedade e no comportamento do consumidor. Cabe destacar que um novo modelo não invalida a existência ou a necessidade dos anteriores, pois todos eles se complementam e devem ser vistos como essenciais para os negócios.
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